Tokom godina, izveštaji o zaradi velikih medijskih kuća često su zvučali kao žalbe na Google, algoritme i gubitak klikova. Treći kvartal ove godine izgleda potpuno drugačije. Umesto da lamentiraju nad padom organskog saobraćaja, izdavači sve otvorenije govore o novim strategijama, diversifikaciji publike i prihodima koji ne zavise od Google-a ili društvenih mreža.
U osnovi, ton se promenio. Kompanije i dalje osećaju posledice AI Overviews promena i fluktuacija u pretrazi, ali sada sve više fokus stavljaju na modele koji mogu da izdrže te promene: video, direktnu vezu sa publikom i unosne AI licensing ugovore.
Digitalni oglasi rastu, iako postoje izuzeci
Podaci iz Q3 ukazuju na oporavak digitalnog oglašavanja, bar za većinu kompanija. Izdavači koji su javno izneli brojke prikazuju rast digitalnih prihoda, osim BuzzFeed-a i People Inc-a (bivši Dotdash Meredith):
- People Inc.: digitalni prihodi -3% (161 miliona dolara)
- BuzzFeed: digitalni prihodi -11% (22.2 miliona dolara)
- New York Times: digitalni prihodi +20% (98 miliona dolara)
- USA Today Co.: digitalni prihodi +2.9% (87.2 miliona dolara)
- Ziff Davis: oglašavanje i performance marketing +5.9% (205 miliona dolara)
- Dow Jones (WSJ): digitalni oglasi +2% (85 miliona dolara)
Najviše je odjeknulo priznanje People Inc-a da je njihov udeo saobraćaja sa Google pretrage pao sa 54% na 24%. Taj pad direktno je oborio programatske prihode. Međutim, kompanija istovremeno beleži rast publike na drugim platformama i potpisuje unosne ugovore za licenciranje sadržaja AI modelima, što vidljivo smanjuje zavisnost od pretrage.
Ko je najotporniji na promene u saobraćaju?
Neki izdavači jednostavno imaju sreće sa strukturom sadržaja.
Ziff Davis, na primer, tvrdi da mu AI Overviews „nije značajno naštetio“, jer veliki deo njihovih kategorija nije zavistan od volatilnosti pretrage.
USA Today Co. beleži rast posete od 3%, dok BuzzFeed ističe da sada 63% ukupnog saobraćaja dolazi direktno, iz aplikacije ili internih preporuka dokaz da se oslanjaju na publiku koju sami grade, a ne na algoritme.
Najveću brigu, ipak, predstavlja opšta nestabilnost Google pretrage. Kako je rekao Ziff Davis CEO Vivek Shah:
„Vidimo mnogo eksperimentisanja u Google Search iskustvu. Osećamo te talase i udarce.“
Drugim rečima, pretraga više nije predvidljiv izvor rasta.
Kako se izdavači štite od daljeg pada saobraćaja?
U earnings pozivima izdvojile su se tri ključne taktike:
1. Direktna veza sa publikom
Investicije u email biltene, aplikacije, push notifikacije i pretplate rastu. Što je veći udeo direktnih korisnika, manji je rizik od promena u algoritmima.
2. Veliki povratak videa
USA Today Co., People Inc., Ziff Davis i New York Times najavili su agresivno širenje video produkcije.
Fokus je na dva pravca:
- socijalni video i vertikalni formati za mlađu publiku
- duži video sadržaj i live pokrivanje događaja za stabilnije oglašavanje
USA Today Co. je to formulisao vrlo direktno:
„Video je najvažniji format za našu budućnost.“
3. AI licensing: Novi izvor prihoda
Ovo je verovatno najznačajniji trend.
AI kompanije sve više plaćaju za korišćenje novinskog sadržaja u svojim modelima. To je potpuno nova kategorija prihoda, a izdavači žele da budu među prvima koji će je kapitalizovati.
News Corp otvoreno kaže da AI kompanije pokazuju sve veću volju da plate:
„Procenjujemo da će ovi ugovori imati pozitivan uticaj na naše rezultate.“
Ovo praktično potvrđuje novu realnost: ako AI preuzima deo potražnje za informacijama, izdavači žele da budu plaćeni za to.
Od straha ka strategiji
Treći kvartal donosi jasnu promenu raspoloženja.
Izdavači više ne sede i posmatraju pad organskog saobraćaja, aktivno preuređuju svoje poslovne modele.
Tri jasna trenda će obeležiti naredni period:
- dominacija videa kao formata koji privlači publiku i oglašivače
- rast direct-to-audience kanala koji umanjuju uticaj Google-a
- sve veći broj ugovora za licenciranje sadržaja AI kompanijama
Ako je 2024. bila godina panike zbog pada saobraćaja, 2025. izgleda kao godina pragmatizma i adaptacije. I prvi put posle duže vremena, veliki izdavači deluju kao da imaju plan.
