Holandsko industrijsko udruženje za oglašavanje VIA Nederland objavilo je praktična uputstva o tome kada agencije imaju zakonsku obavezu da obeležavaju sadržaj nastao uz pomoć veštačke inteligencije, prenosi PPC Land. Uputstvo je direktan odgovor na stupanje na snagu člana 50 EU AI akta. Taj član počeo je da se primenjuje 2. avgusta 2026. i propisuje obaveze transparentnosti za kompanije koje koriste sisteme veštačke inteligencije u komercijalnoj komunikaciji.
Obaveza obeležavanja ne važi za svaki sadržaj u čijoj je izradi učestvovao neki AI alat. Taj detalj je presudan za agencije. Nepotrebno obeležavanje stvara troškove i zbunjuje publiku, dok izostavljanje oznake tamo gde je propisana može da povuče kaznu do tri odsto godišnjeg prihoda. VIA Nederland je obavezu svelo na četiri situacije koje agencija treba da proveri za svaku kampanju.
Ukratko: Četiri situacije koje određuju kada AI sadržaj mora biti obeležen
- Izvor informacija: VIA Nederland, formalno Verenigd In Advertising, objavilo je uputstvo kao praktičan vodič kroz član 50 EU AI akta koji je počeo da se primenjuje 2. avgusta 2026.
- Ključna razlika: Zakon pravi razliku između tvoraca AI sistema i onih koji ih koriste u poslovne svrhe. Većina agencija spada u drugu grupu, ali ta granica postaje nejasna kada agencija gradi sopstveni alat na osnovu postojećeg modela.
- Četiri situacije koje aktiviraju obavezu: Izgradnja čet-bota, generisanje slike ili videa koji prolazi deepfake test, pisanje teksta uz AI i razvoj prilagođenog AI alata na osnovu tuđeg modela, svaka od njih nosi drugačija pravila.
- Tržišni kontekst: Kazne predviđene aktom dosežu tri odsto godišnjeg prihoda, a rok za usklađivanje bio je znatno kraći nego što su mnoge agencije predvidele, s obzirom na to da je Evropska komisija zvanično uputstvo objavila tek 20. jula 2026, manje od dve nedelje pre stupanja na snagu.
Ko mora da obeležava i šta aktivira tu obavezu
EU AI akt pravi temeljnu razliku između dve uloge: tvorca AI sistema i onoga ko ga koristi. Tvorac je organizacija koja razvija AI sistem ili ga naručuje, pa ga plasira pod sopstvenim imenom. Onaj ko koristi sistem primenjuje ga za poslovne svrhe u okviru sopstvene odgovornosti. Prema oceni VIA Nederland, većina kreativnih agencija pripada drugoj kategoriji. One u svakodnevnom radu koriste gotove alate kao što su ChatGPT, Midjourney ili Adobe Firefly, a ne razvijaju sopstvene modele.
Ta granica se pomera kada agencija gradi prilagođeni alat na osnovu nekog postojećeg modela. Svaka takva aplikacija zahteva posebnu procenu da li je agencija preuzela i ulogu tvorca. Ova distinkcija nije samo formalna. Tvorci su dužni da AI generisani sadržaj učine prepoznatljivim za mašine, a oni koji ga koriste moraju da obezbede da prepoznatljivost bude vidljiva i ljudima. VIA Nederland ovaj princip koristi kao osnovu za sve četiri situacije koje opisuje.
Šta svaka od četiri situacije znači u praksi
Prva situacija obuhvata čet-botove i brendirane AI asistente koji direktno komuniciraju sa korisnicima. Kada AI sistem razgovara sa osobom, tvorac tog sistema mora da obezbedi da korisnik zna s kim razgovara. Izuzetak postoji samo kada je to već sasvim jasno iz konteksta. VIA Nederland naglašava da se taj izuzetak ne može primeniti olako. Tehnički AI asistent ugrađen u inženjerski softver lakše se prepoznaje kao automatizovan nego čet-bot na potrošačkoj stranici koji je stilizovan da liči na zaposlenog. Obaveštenje mora biti vidljivo pri prvom kontaktu. Navođenje samo u opštim uslovima korišćenja ne zadovoljava zahtev.
Druga situacija, po obimu najdetaljnija, tiče se slike, zvuka i videa. Operativni test koji VIA Nederland primenjuje jeste da li sadržaj prolazi definiciju deepfake-a iz AI akta. Konkretno: da li AI generisan ili izmenjen vizuelni ili zvučni materijal prikazuje postojeće ljude, objekte, mesta ili događaje na način koji bi mogao da stvori pogrešan utisak autentičnosti. AI generisana osoba ne mora da liči na konkretnu poznatu osobu da bi aktivirala ovu obavezu. Dovoljno je da bi mogla biti zamenjena za stvarnu osobu. Reklama sa realističnim AI likovima koji bi mogli biti zamenjeni za prave glumce, ili kloniran glas postojeće osobe, spadaju pod ovaj test. Nasuprot tome, očigledni specijalni efekti, jasno fiktivne scene ili manja tehnička korekcija osvetljenja i balansa boja ne zahtevaju oznaku.
Umetnička, satirična i fiktivna dela imaju poseban tretman u okviru akta. VIA Nederland upozorava da ta olakšica ne važi za reklamne poruke. Tamo gde komercijalna namena dominira, oznaka mora biti vidljiva i istaknuta, a ne samo navedena u manje uočljivom delu materijala. To je u skladu sa analizom advokatske kuće Bird & Bird i zaključcima italijanskog regulatora. Regulator je u slučaju novinara Enrika Mentane (Enrico Mentana) utvrdio da oznaka sama po sebi ne otklanja štetu kada je sintetička izvedba smeštena u profesionalni kontekst stvarne osobe.
Treća situacija odnosi se na tekst. Nije svaki tekst napisan uz pomoć AI podložan obavezi obeležavanja. VIA Nederland to precizira u kontekstu vrste sadržaja i uloge agencije. Četvrta situacija nastaje kada agencija gradi sopstveni AI alat na osnovu tuđeg modela. Svaka takva aplikacija traži zasebnu procenu uloge i obaveza. Za agencije koje koriste gotova rešenja, uputstvo preporučuje da prvo utvrde ko u lancu snosi odgovornost za obeležavanje, jer tvorac i onaj ko koristi interaktivni sistem nisu uvek ista organizacija.
Ako vas zanima širi kontekst primene veštačke inteligencije u marketinškim procesima, korisno je pogledati pregled načina na koje AI menja marketing koji smo ranije objavili na NetTechu.
Zašto ova pravila menjaju računicu za EU agencije
Uputstvo VIA Nederland dolazi u trenutku kada mnoge agencije u Evropi još tumače šta tačno od njih zahteva EU AI akt. Pravni tekst je složen. Komisija je zvanično uputstvo objavila svega dvanaest dana pre nego što su pravila počela da se primenjuju. Agencije sa klijentima na EU tržištu bile su prisiljene da rade bez konačnog tumačenja u periodu kada su se kampanje već pripremale.
VIA Nederland nije regulatorni organ i njegova uputstva nemaju snagu zakona. Ipak, industrijska udruženja ovog tipa utiču na to kako se pravila tumače u praksi pre nego što sudovi ili regulatori donesu konačne odluke. Agencijama koje rade sa holandskim ili šire evropskim klijentima ova četiri kriterijuma daju operativni okvir. Može se ugraditi u redovnu proveru pre lansiranja kampanje, umesto da obeležavanje ostaje predmet improvizacije na kraju procesa. Krizni menadžment u digitalnom oglašavanju ionako nalaže da pravne i usklađenosti provere budu deo standardnog toka rada, a ne reakcija na problem.
Ovo uputstvo ilustruje trend koji će sve agencije morati da prate. Regulativa veštačke inteligencije ne tretira AI kao jedinstvenu kategoriju, nego pravi razlike prema tipu sadržaja, upotrebi i ulozi organizacije u lancu. Agencija koja to ne razume rizikuje da propusti obavezu tamo gde postoji, ali i da označi sadržaj koji to ne zahteva. Oba ishoda nose reputacioni i finansijski trošak.
Česta pitanja
Koje kazne preti agenciji ako ne označi AI sadržaj u reklami?
EU AI akt predviđa kazne do tri odsto godišnjeg prihoda za kršenje obaveza transparentnosti iz člana 50. Konačnu visinu kazne određuje nadležni nacionalni regulatorni organ.
Da li svaki video montiran uz pomoć AI mora imati oznaku prema novim pravilima?
Ne. Obaveza se aktivira samo ako sadržaj prolazi deepfake test, to jest ako bi gledaoci mogli da pomisle da prikazuje stvarne ljude, mesta ili događaje koji nisu snimljeni. Manje tehničke korekcije poput korekcije boja ili osvetljenja nisu obuhvaćene obavezom.
Važe li ova pravila i za agencije koje rade u Srbiji ali imaju EU klijente?
EU AI akt primenjuje se na osnovu mesta gde se sadržaj plasira i gde su korisnici, a ne isključivo na osnovu sedišta agencije. Agencija iz Srbije koja priprema kampanje za tržišta EU mora uzeti u obzir ova pravila kada sadržaj ciljana publiku u EU.
