Sephora je pokrenula sopstvenu prodavnicu na TikTok Shopu. Prvi korak napravila je ekskluzivnom ponudom kompleta brenda POV Beauty, koji nije dostupan na njenom zvaničnom sajtu. Prema pisanju Digidaya, lansiranje je propraćeno livestrimovanim šoping događajem koji je vodila Mikajla Nogejra (Mikayla Nogueira), suosnivačica brenda POV Beauty i jedna od najpraćenijih kozmetičkih kreatorki na platformi. Do trenutka objavljivanja teksta Sephora je prodala blizu 2.300 proizvoda, a njena ponuda na platformi za sada obuhvata isključivo POV Beauty i Sephora Collection liniju.
Ovaj potez nije izolovan poslovni eksperiment. TikTok Shop danas drži četvrto mesto među svim prodavcima zdravstvenih preparata i kozmetike u Sjedinjenim Državama, a ukupna prodaja od pokretanja platforme 2023. premašila je 4,4 milijarde dolara. Sephora je godinama gradila reputaciju na pažljivo kontrolisanom iskustvu kupovine. Odluka da deo ponude prepusti platformi koja funkcioniše po sasvim drugačijim pravilima znači ozbiljan zaokret.
Ukratko: Sephora ulazi na TikTok Shop uz ekskluzivni set i livestrim
- Izvor informacija: Digiday, uz podatke agencija Rithum i Iced Media i merenja NielsenIQ.
- Ekskluzivna ponuda: Komplet brenda POV Beauty od 12 proizvoda, vredan 327 dolara, dostupan za 265 dolara isključivo kroz Sephorinu TikTok prodavnicu.
- Tržišna snaga platforme: TikTok Shop je četvrti najveći prodavac kozmetike u SAD, a konkurent Ulta Beauty ušao je na platformu još u julu uz kampanju sa reperom Ice Spice.
- Model prodaje: Sephora planira da nove proizvode na TikTok Shopu uvodi jednom mesečno, a agresivni sistem kupona platforme može biti izazov za brendove koji ne žele strategiju sniženja cena.
Zašto Sephora gradi prodavnicu tamo gde kupci već troše vreme
Sephora je otvorila TikTok Shop jer platforma rešava jedan konkretan problem: kupci otkrivaju proizvode i kupuju ih na istom mestu, bez odlaska na drugi sajt. Blejn Nilsen (Blaine Nielsen), predsednik sektora za maloprodaju u agenciji Rithum, to objašnjava direktno: veliki maloprodajni lanci bi radije zadržali sve kupce na sopstvenim stranicama, ali tržište ne funkcioniše na taj način. TikTok je stvorio okruženje u kome kreator može da probudi želju za proizvodom koji korisnik uopšte nije tražio. Dugme za kupovinu je odmah tu.
Ešli Benks (Ashley Banks), partnerka u agenciji Iced Media, ističe da Sephora pokušava da se uključi u trenutak otkrića, koji je inače njena prednost u fizičkim prodavnicama. TikTok Shop nudi digitalnu verziju tog procesa, samo bez fizičkog prostora. Mikajla Nogejra, sa više od 17 miliona pratilaca na platformi, bila je logičan izbor za uvodni livestrim, jer je njen prethodni četvoročasovni livestrim za brend Snif u martu doneo rekordni dan prodaje tom brendu.
Kuponi od 70% i nerešeno pitanje lojalnosti
TikTok Shop agresivno deli kupone i privlači kupce sniženjima, što nije uvek u skladu s pozicioniranjem brendova koji su gradili imidž na premijumu. Redakcija Digiday-evog sestrinskg sajta Glossy potvrdila je iz prve ruke da je transakcija u Sephorinoj TikTok prodavnici odmah pokrenula ponude kupona od 50% i 70% na određene proizvode. Za brendove koji takvu strategiju ne žele, to zahteva poseban dogovor s platformom.
Benks napominje da agencija Iced Media radi s TikTokom kako bi isključila automatske iskačuće kupone za klijente koji nisu odobrili sniženja. Pitanje opstanka kupca posle prve porudžbine ostaje otvoreno. Nilsen ga formuliše precizno: da li je reč o jednokratnoj kupovini iz znatiželje ili o kupcu koji se vraća? Kozmetički brendovi žive od ponovljenih kupovina, pa dugoročni uspeh TikTok Shop kanala zavisi od odgovora na to pitanje. Osnove rada sa publikom na TikToku koje poznaju brendovi u ovom segmentu postaju presudne upravo u fazi zadržavanja kupaca.
Fizičke prodavnice pod pritiskom platforme koja ne spava
Sephora i Ulta Beauty gradile su lojalnost kroz programe nagradnih poena, ograničene rasprodaje i prodajne saradnike koji pomažu kupcima da pronađu pravi proizvod. TikTok Shop te prednosti ne može lako da preslikava, ali nudi nešto što fizičke prodavnice ne mogu: uvek dostupan sadržaj koji prodaje. Ešli Benks ističe da generacija Z sve češće traži fizičko iskustvo, kuratora i ljudsku interakciju u prodavnici. To je upravo ono što TikTok ne može ponuditi, barem za sada.
Ako Sephora i Ulta uspeju na TikTok Shopu, drugi maloprodajni lanci verovatno neće čekati dugo. Nilsen upozorava da dodavanje novog kanala prodaje ne znači i oduzimanje starog: svaki novi kanal zahteva resurse, praćenje i prilagođavanje, a kupci su uvek otvoreni za sledeću platformu. Analiza trendova kroz TikTok Creative Center postaje sve važniji alat za brendove koji žele da razumeju šta zaista funkcioniše pre nego što ulože u sledeći ekskluzivni nastup.
Između lojalnosti i algoritma: gde će se završiti kupčev sledeći nalog
Sephora je decenijama gradila ekosistem vernosti oko fizičke prodavnice i sopstvenog sajta. Ulazak na TikTok Shop nije kapitulacija pred algoritmom, nego priznanje da se otkriće brendova danas odvija na platformama koje kompanija ne kontroliše. Uspeh prvog meseca za sada je ograničen na dva brenda i mesečni model uvođenja novih proizvoda. To samo po sebi nije merilo ničega. Pravo pitanje je može li Sephora da pretvori TikTok kupca u člana svog programa lojalnosti ili će platforma zadržati tu vezu za sebe.
TikTok Shop pokreće impulsnu kupovinu bolje od bilo koje druge platforme. Sephora gradi dugoročan odnos s kupcem bolje od bilo kog algoritma. Ko pre reši problem druge i treće porudžbine, taj odnosi pobedu u ovom segmentu. Sephora za sada testira, a industrija broji rezultate.
Česta pitanja
Da li je Sephora TikTok Shop dostupan u Srbiji?
TikTok Shop trenutno nije dostupan u Srbiji ni u većini evropskih tržišta, pa Sephora na platformi za sada prodaje isključivo u Sjedinjenim Državama.
Koji proizvodi se prodaju u Sephorinoj TikTok prodavnici?
Ponuda je ograničena na brend POV Beauty i Sephora Collection liniju, a Sephora planira da dodaje nove proizvode jednom mesečno.
Zašto Sephora prodaje ekskluzivni set samo na TikTok Shopu, a ne na svom sajtu?
Ekskluzivitet je svestan potez kojim Sephora privlači kupce na novu platformu i testira koliko TikTok Shop može da generiše prodaju koju njen sajt ne bi samostalno dostigao.
