U poslednjih nekoliko meseci, najveći svetski mediji pojavljuju se na bilbordima, u metrou i na digitalnim ekranima, ali ovog puta ne reklamiraju vesti, već sami sebe. Fenomen koji do sada gotovo da nije postojao u svetu izdavaštva sada poprima razmere globalnog trenda: sve više uglednih izdavača pokreće svoje prve brand marketing kampanje.
Mediji postaju brendovi
U samo nekoliko meseci, medijske kuće kao što su Hearst, NBC News, Reuters, Wired, MarketWatch i The Guardian lansirale su velike kampanje namenjene jačanju svesti o svom brendu. Mnoge od njih to rade prvi put u istoriji.
Hearst je početkom godine angažovao agenciju PMG da vodi njegove prve sveobuhvatne kampanje, koje su počele u maju kroz promociju listova Houston Chronicle i San Francisco Chronicle, a sada se šire i na druge naslove iz njihovog portfolija.
U septembru je Wired pokrenuo svoju prvu nacionalnu kampanju, dok je The Guardian lansirao projekat „The Whole Picture“ koji obuhvata reklame u metrou, na bilbordima i digitalnim kanalima. Samo nekoliko dana kasnije, MarketWatch je pokrenuo svoju prvu kampanju u 28 godina postojanja.
Ove nedelje, NBC News i Reuters pridružili su se trendu. NBC je prvi put u istoriji promovisao sam sebe kao organizaciju, a ne pojedinačne emisije, dok Reuters pokreće tek svoju drugu kampanju u 174 godine postojanja.
Novi talas samopromocije u medijskoj industriji
Ovaj talas samopromocije označava prekretnicu u načinu na koji mediji vide svoj identitet. Tradicionalno, izdavači su izbegavali takve kampanje jer su smatrali da njihov sadržaj već sam po sebi gradi prepoznatljivost. Osim nekoliko izuzetaka poput The New York Timesa, The Wall Street Journala i Bloomberga, ovakvi potezi bili su retkost.
Ali sada se situacija menja. Mediji su suočeni s padom organskog dosega na društvenim mrežama, promenama u ponašanju publike i rastućim uticajem veštačke inteligencije na pretragu i distribuciju vesti.
Kako kaže Mark Silver iz agencije Code and Theory, „potrošači više ne nailaze slučajno na sadržaj, sada ih brend mora pronaći“. U tom kontekstu, brand kampanje postaju način da mediji ponovo izgrade direktnu vezu s publikom, posebno mlađom generacijom koja je odrasla uz društvene mreže, a ne uz naslovne strane.
Odgovor na krizu otkrivanja sadržaja
Najveći razlog za ovu promenu leži u padu „discovery“ modela, odnosno u sve manjem broju ljudi koji dolaze do vesti putem preporuka i algoritama. Kako se promet s društvenih mreža smanjuje, a AI alati preuzimaju ulogu posrednika, mediji gube deo kontrole nad vidljivošću sopstvenog sadržaja.
Zato mnogi pokušavaju da ojačaju svoj brend kao garanciju poverenja i izvora informacija. MarketWatch je, na primer, svoju kampanju usmerio na generaciju Z, koristeći smelu tipografiju i duhovit ton kako bi privukao mlade zainteresovane za finansijsku edukaciju.
„Potrošači danas biraju brendove, ne naslove“, objašnjava Silver. „Ako želiš da budu tvoji čitaoci, moraš im reći ko si.“
AI kao novi izazov i nova motivacija
Uticaj veštačke inteligencije na medijsku industriju ne ogleda se samo u promeni načina na koji se vesti pronalaze. AI platforme poput ChatGPT-a i Perplexityja sve više koriste novinarski sadržaj kao osnovu za svoje odgovore, što otvara pitanje vrednosti i vlasništva nad podacima.
Mnoge AI kompanije već su potpisale ugovore s velikim izdavačima, uključujući The New York Times, Condé Nast i Vox Media. Međutim, standardizovani model plaćanja još ne postoji, pa manji izdavači pokušavaju da kroz jačanje brenda povećaju svoju pregovaračku moć.
Kako objašnjava Chris Kelly iz kompanije Upwave, „što je brend prepoznatljiviji, to je njegova vrednost veća u pregovorima s AI firmama“. Ako korisnici prepoznaju Reuters kao sinonim za tačnost, onda sistem koji ne koristi njihove podatke ima manju vrednost u očima publike.
Poverenje postaje ključni kapital
Ovaj trend dolazi i u trenutku kada poverenje u medije dostiže istorijski minimum. Kritike političkih lidera, poput čestih napada Donalda Trumpa na The New York Times, Wall Street Journal i NBC News, dodatno su poljuljale reputaciju novinarskih institucija.
Zbog toga mnoge kampanje, posebno one od Reutersa i NBC Newsa, imaju jasan cilj da povrate poverenje publike i učvrste svoj kredibilitet.
„U borbi između medija i politike, presuđuje javno mnjenje“, navodi Kelly. „A brand kampanje postaju način da publika ponovo stane na stranu novinarstva.“
Priprema terena za pretplate
Svi izdavači koji su pokrenuli ove kampanje imaju i pretplatničke modele poslovanja, što dodatno objašnjava trenutak njihove pojave.
The Guardian se i dalje oslanja na donacije, Reuters je tek prošle godine uveo digitalne pretplate, dok NBC News planira da lansira sopstvenu pretplatničku ponudu u narednim mesecima.
Ovakve kampanje predstavljaju ulaganje u gornji deo prodajnog levka, povećanje svesti i naklonosti publike, što dugoročno podstiče konverzije. David Carey iz Hearsta to opisuje kao „pripremu tla“ za budući rast pretplatnika.
Iako su ovakve kampanje skupe i teško merljive u kratkom roku, one se dugoročno isplate. „Ako korisnik može da bira između četiri izvora iste vesti, on će odabrati onaj kome najviše veruje“, objašnjava Kelly.
Snaga reputacije
Možda je najbolji primer vrednosti brenda nedavna akvizicija lista The Dallas Morning News od strane Hearst korporacije. Uprava lista odbila je višu ponudu privatnog fonda Alden Global Capital upravo zato što je smatrala da će Hearst bolje čuvati reputaciju i integritet redakcije.
To jasno pokazuje da ugled i percepcija brenda mogu imati konkretnu finansijsku vrednost.
Dugoročna vizija iznad kratkoročnog profita
Zajedničko svim ovim izdavačima jeste strpljivo, dugoročno vlasništvo. Porodice Roberts, Murdoch i Thomson i dalje kontrolišu glasove u Comcastu, News Corpu i Reutersu, dok su The Guardian i Hearst u vlasništvu fondacija i porodičnih trustova.
Takav model omogućava ulaganja u reputaciju koja ne moraju doneti rezultate odmah, ali jačaju brend na duže staze.
„Možda će i manji mediji videti ove kampanje i pronaći sopstvenu verziju“, kaže Carey. „Ljudi znaju za naše brendove, ali ponekad im treba podsetnik zašto im veruju.“
