Pokretanje kampanje bez jasnog cilja je kao da unesete pogrešnu adresu u navigaciju. Bez obzira na to koliko je vaš automobil (kreativa) dobar ili koliko goriva (budžeta) imate, ako je destinacija pogrešno zadata, završićete na pogrešnom mestu. Odabir cilja kampanje je prva i najvažnija strateška odluka koju donosite u TikTok Ads Manager-u.
Nakon što smo se upoznali sa interfejsom, vreme je da naučimo kako da donesemo tu odluku. Ovaj tekst će vam pružiti mapu. Prvo ćemo objasniti kako marketing levak (funnel) funkcioniše u jedinstvenom, brzom okruženju TikTok-a, a zatim ćemo detaljno proći kroz svaki cilj kampanje (Campaign Objective) koji platforma nudi, kako biste tačno znali koji da odaberete za svaku situaciju.
1. Razumevanje TikTok marketing levka (funnela)
Marketing levak je model koji opisuje putovanje korisnika od prvog susreta sa vašim brendom do konverzije. Na TikTok-u, ovaj put je često brži i manje linearan, ali osnovne faze i dalje postoje.
- Svest (Awareness) : Vrh levka (TOFU): U ovoj fazi, korisnik pasivno skroluje kroz svoj „For You“ feed u potrazi za zabavom. On ne zna za vas i ne traži vas. Vaš cilj je da mu prekinete obrazac skrolovanja sa video snimkom koji je toliko zanimljiv da mora da ga pogleda. Ovde se obraćate „hladnoj“ publici.
- Razmatranje (Consideration) : Sredina levka (MOFU): Korisnik je sada video vaš sadržaj i pokazao neki nivo interesovanja (npr. odgledao je video do kraja, posetio vaš profil). Vaš cilj je da produbite taj odnos, naterate ga da vas zaprati, sazna više o vama ili poseti vaš sajt. Ovde se obraćate „toploj“ publici.
- Konverzija (Conversion) : Dno levka (BOFU): Korisnik vas poznaje, veruje vam i spreman je da preduzme akciju. Ovo je često publika koju ste retargetovali. Vaš cilj je da ga navedete na konkretnu, merljivu akciju: kupovinu, prijavu, preuzimanje aplikacije. Ovde se obraćate „vrućoj“ publici.
2. Detaljan pregled ciljeva kampanje na TikTok-u
Kada kreirate novu kampanju, TikTok vas tera da odaberete jedan cilj. Ovaj izbor govori algoritmu za koji rezultat da optimizuje kampanju. Ako odaberete „Traffic“, on će tražiti ljude koji vole da klikću. Ako odaberete „Conversions“, on će tražiti ljude koji imaju istoriju kupovine.
Ciljevi su grupisani u tri kategorije koje se poklapaju sa levkom:
Kategorija: Awareness (Svest)
- Cilj: `Reach` (Doseg)
- Šta radi: Prikazuje vaš oglas maksimalnom broju jedinstvenih ljudi po najnižoj mogućoj ceni.
- Kada ga koristiti: Za lansiranje novog brenda, velike najave ili kada je cilj samo da vas što više ljudi vidi u određenom periodu.
- Ključne metrike: CPM, Reach, Frequency.
Kategorija: Consideration (Razmatranje)
- Cilj: `Traffic` (Saobraćaj)
- Šta radi: Optimizuje kampanju tako da pošalje što više ljudi na vaš veb-sajt ili landing stranicu.
- Kada ga koristiti: Za promociju novog blog posta, predstavljanje nove kolekcije ili bilo kada kada je poseta sajtu glavni cilj.
- Ključne metrike: Link Clicks, CPC.
- Cilj: `Video Views` (Pregledi videa)
- Šta radi: Optimizuje za dobijanje što više pregleda vašeg videa po najnižoj ceni.
- Kada ga koristiti: Ovo je ključan cilj za Top of Funnel strategije. Cilj je da izgradite veliku „engagement“ publiku (ljude koji su odgledali video) koju ćete kasnije retargetovati.
- Ključne metrike: CPV (Cost Per View), 6-second views, Average Watch Time.
- Cilj: `Community Interaction` (Interakcija sa zajednicom)
- Šta radi: Optimizuje ili za dobijanje novih pratilaca (followers) ili za posete vašem TikTok profilu (profile visits).
- Kada ga koristiti: Kada vam je primarni cilj rast vašeg organskog TikTok prisustva i građenje zajednice.
- Ključne metrike: Cost per Follower, Cost per Profile Visit.
Kategorija: Conversion (Konverzija)
- Cilj: `Lead Generation` (Generisanje leadova)
- Šta radi: Omogućava prikupljanje kontakata (ime, email, telefon) putem TikTok-ove Instant Forme, bez napuštanja aplikacije.
- Kada ga koristiti: Idealno za uslužne delatnosti, B2B, nekretnine, i sve biznise koji se oslanjaju na prikupljanje kontakata.
- Ključne metrike: Leads, CPL (Cost Per Lead).
- Cilj: `Website Conversions` (Konverzije na veb-sajtu)
- Šta radi: Najvažniji cilj za direktnu prodaju. Algoritam pronalazi korisnike koji će najverovatnije izvršiti konkretnu akciju na vašem sajtu (npr. kupovinu), što zahteva pravilno instaliran TikTok Pixel.
- Kada ga koristiti: Primarni cilj za sve e-commerce biznise i za bilo koji biznis koji želi merljivu akciju na sajtu.
- Ključne metrike: Conversions, CPA, ROAS.
3. Kako odabrati pravi cilj za vaš biznis: praktični primeri
Evo nekoliko scenarija koji će vam pomoći da razumete logiku iza odabira cilja:
- Scenario 1: Novi ste modni brend i niko ne zna za vas. Vaš prvi korak je da izgradite svest. Počnite sa `Video Views` kampanjom, kreirajući zabavan video koji prikazuje vaš stil. Cilj je da što više ljudi odgleda video i da izgradite publiku za remarketing.
- Scenario 2: Vi ste lokalni restoran i želite da ljudi vide vaš meni. Koristite `Community Interaction` sa pod-ciljem `Profile visits`. Ciljajte ljude u radijusu od 5km oko vašeg restorana i vodite ih na vaš TikTok profil gde je link ka meniju jasno istaknut.
- Scenario 3: Vi ste online prodavnica koja prodaje patike. Vaš glavni cilj je prodaja. Koristite `Website Conversions` kampanju, optimizovanu za `CompletePayment` događaj na vašem Pixel-u. Sav fokus algoritma biće na pronalaženju kupaca.
- Scenario 4: Vi ste agencija za nekretnine koja želi kontakte. Koristite `Lead Generation` kampanju. Kreirajte video koji prikazuje atraktivnu nekretninu i pozovite korisnike da kliknu i ostave svoje podatke u jednostavnoj Instant Formi kako bi dobili više informacija ili zakazali gledanje.
Šta sledi dalje?
Odabir pravog cilja je prva i najvažnija instrukcija koju dajete TikTok algoritmu. On postavlja temelj za sve dalje korake i direktno utiče na tip rezultata koje ćete dobiti. Sada kada znate šta želite da postignete, sledeći korak je da definišete kome ćete se obratiti.
U sledećem tekstu, ulazimo u detalje TikTok-ovog sistema za ciljanje: „Osnove targetiranja na TikTok-u“.
Česta pitanja
Koje ciljeve kampanje nudi TikTok?
Grupisani su u tri celine. Za svest o brendu tu je doseg, koji oglas prikazuje najvećem broju različitih ljudi po najnižoj ceni. Za razmatranje su saobraćaj, pregledi videa i interakcija sa zajednicom, gde se optimizuje za nove pratioce ili posete profilu. Za konverziju su prikupljanje kontakata kroz formu unutar aplikacije i konverzije na sajtu, koje su glavni cilj za prodavnice i traže ispravno postavljen Pixel.
Zašto izbor cilja toliko utiče na rezultat?
Zato što po njemu sistem bira kome će oglas prikazati. Ako izaberete saobraćaj, on traži ljude koji vole da klikću, što nije isto što i ljudi koji kupuju. Ako izaberete konverzije, traži one koji imaju istoriju kupovine. Zbog toga pogrešno postavljen cilj ume da da odlične brojke u izveštaju bez ijedne prodaje.
Koji cilj izabrati ako me niko ne poznaje?
Preglede videa. Cilj u toj fazi nije prodaja nego da što više ljudi odgleda snimak, čime se istovremeno gradi publika onih koji su video pogledali. Toj publici se kasnije ponovo obraćate, sa porukom koja već računa na to da vas znaju. Ako ste lokalni ugostitelj, alternativa je cilj koji vodi na vaš profil, uz ciljanje uskog radijusa oko lokacije i istaknut link ka meniju na profilu.
Kako izgleda levak na TikTok-u?
Isto po fazama, ali brže i manje pravolinijski nego drugde. Na vrhu je čovek koji pasivno skroluje i ne traži vas, pa je zadatak da mu snimak prekine skrolovanje. U sredini je onaj ko je već odgledao video do kraja ili posetio profil, pa se odnos produbljuje. Na dnu je publika kojoj se ponovo obraćate i od koje se traži konkretna akcija. Ista poruka za sve tri faze promašuje bar dve.
TikTok Ads, lekcija 4 od 23
Prethodna lekcija: Vodič kroz TikTok Ads Manager: Vaša kontrolna soba za oglašavanje
Sledeća lekcija: Osnove targetiranja na TikTok-u: Kako pronaći svoju publiku
