Meta od 30. oktobra 2026. godine menja uslove korišćenja na način koji pravnim stručnjacima i medijskim kompanijama izgleda kao sistemsko prisvajanje sadržaja bez naknade. Prema istraživanju koje je objavio AdExchanger, novi uslovi proširuju Metino pravo na prikupljanje podataka sa poslovnih naloga na Facebooku i Instagramu na sve sajtove koji su ikad postavljeni kao linkovi na tim platformama, što u praksi znači svaki sajt koji se oglašava kod Mete. Jedini izlaz za kompanije koje to ne žele jeste da potpuno prestanu sa reklamnim kampanjama.
Promena dolazi u trenutku kada se izdavački sektor već suočava sa ozbiljnim padom saobraćaja iz organskih pretraga. Spajanje tih dvaju trendova stvara pritisak koji manji mediji i vlasnike sajtova dovodi pred težak izbor između prisustva na najvećim oglasnim platformama i kontrole nad sopstvenim sadržajem.
Ukratko: Meta proširuje AI scraping na sve sajtove oglašivača
- Izvor informacija: AdExchanger poziva se na istraživanje Nieman Lab-a koje analizira izmenjene uslove korišćenja Meta platformi, s primenom od 30. oktobra 2026.
- Ključna promena: Meta sada može da prikuplja sadržaj svih veb sajtova koji su postavljeni kao linkovi na Facebooku ili Instagramu, bez mogućnosti odjave za kompanije koje nastave da se oglašavaju.
- Pravni rizik: Stručnjaci upozoravaju da nova formulacija uslova Meti daje osnov da tvrdi kako njeni komercijalni propisi imaju prednost nad robots.txt datotekama i sličnim mehanizmima za blokiranje automatskog prikupljanja podataka.
- Tržišni kontekst: Predsednica News/Media Alliance Danijel Kofi (Danielle Coffey) opisuje potez kao „zgrozavajuću politiku lošeg namere i jasnu zloupotrebu tržišne moći“, dok pravnik Met Topik (Matt Topic) procenjuje da bi Meta ovako dobila pristup sadržaju koji bi na slobodnom tržištu licenci koštao više desetina miliona dolara.
Zašto novi uslovi zabrinjuju pravnike i izdavače
Meta tvrdi da izmena samo objedinjuje razbacane odredbe na jednom mestu i da suštinski ništa ne menja, ali pravni stručnjaci to ne prihvataju. Ključan je deo koji govori o tome da Metini komercijalni uslovi mogu da nadjačaju druge zabrane, uključujući standardne robots.txt datoteke kojima sajtovi inače regulišu šta automatizovani sistemi smeju da preuzimaju. Ako taj argument opstane pred sudom, svaki vlasnik sajta koji se ikad oglašavao na Facebooku ili Instagramu efektivno je dao saglasnost da njegov sadržaj posluži za obuku AI modela.
Pravnik Met Topik iz advokatske kancelarije Loevy & Loevy ocenjuje da je reč o „izuzetnoj odredbi zakopavnoj u uslove korišćenja“. Vrednost takvog sadržaja na licencnom tržištu bila bi merena, prema njegovoj proceni, u milionima dolara. Upravo to je suština prigovora: Meta na ovaj način zaobilazi pregovarački proces koji su mnoge kompanije već otvorile sa AI kompanijama radi plaćenih ugovora o korišćenju sadržaja. Ako te odredbe budu i pravno potvrđene, pritisak na sve koji se oglašavaju kod Mete postaje gotovo neizbežan.
Kako mediji pokušavaju da prežive bez saobraćaja iz pretrage
Britanski The Independent zabeležio je u septembru 2026. da mu prihod od aktivnosti na društvenim mrežama prvi put premašuje prihod ostvaren kroz organske pretrage i partnerske marketinške programe. Direktor kompanije Kristijan Brouton (Christian Broughton) na skupu Digiday Media Strategies u Londonu rekao je da je stari poslovni model, u kome su izdavači kupovali ili privlačili veliki broj posetilaca iz pretraživača i monetizovali ih reklamama, „mrtav“.
Brouton nije najavio oporavak, nego prilagođavanje. Četiri oblasti u koje The Independent ulaže, a koje zajedno treba da donesu više od polovine prihoda u ovoj godini, jesu AI, produkcija sadržaja kroz kreatore, e-trgovina i članarine. Pad saobraćaja iz pretrage, koji stručnjaci pripisuju rastu AI odgovora direktno u rezultatima pretraživača, naveo je redakciju da saobraćaj iz društvenih mreža više ne tretira kao bonus, nego kao primarni kanal. Tu se, međutim, Meta pojavljuje s novim uslovom. Za detaljniji uvid u to kako AI sistemi menjaju tokove saobraćaja ka sajtovima, korisno je pogledati kako Google Gemini uvodi UTM parametre za preciznije praćenje AI saobraćaja.
Dilema e-trgovine: prihvatiti AI agente ili ih blokirati
Paralelno s Metinim potezom, Wall Street Journal analizira sličnu dilemu u e-trgovini: da li prodavci treba da otvore vrata AI agentima koji obavljaju kupovinu u ime korisnika ili da ih blokiraju. Amazon blokira takve agente jer ima dovoljno tržišne snage da to sebi priušti, a i svestan je vrednosti podataka o kupovnom ponašanju. Walmart i Target ipak su sklopili ugovore o licenciranju podataka s kompanijama OpenAI i Anthropic.
Ista napetost postoji i na tržištu nekretnina. Zillow je potpisao ugovor s Googleom o licenciranju podataka za Gemini AI, dok Compass, koji je ove godine postao najveći broker nekretnina u SAD, plaća prodavcima da sklone oglase s konkurentnih platformi. Na jednoj strani stoji brzo gotovinski prihod od licenciranja, na drugoj dugoročna vrednost ekskluzivnih podataka. Za one koji prate kako AI agenti menjaju tržišno takmičenje, zanimljiv je i primer Amazonovog open-source modela Strands Decider 2B namenjenog bržim AI agentima.
Strukturna promena u kojoj platforme diktiraju uslove
Metina izmena uslova korišćenja nije izolovani incident, nego simptom šire promene u odnosima između platformi i onih koji na njima grade posao. Oglašivači su godinama prihvatali asimetričan odnos jer nije bilo realne alternative za doseg koji Facebook i Instagram nude. Sada Meta koristi tu zavisnost kao polugu da sebi obezbedi trening podatke za AI modele, bez plaćanja licenci koje od nje traže medijske kuće, zakonodavci i konkurentske AI kompanije.
Pravni ishod nije izvestan. Ako sudovi prihvate Metin argument o nadređenosti komercijalnih uslova nad robots.txt zabranama, to bi stvorilo presedan koji bi i ostale platforme mogle da iskoriste. S druge strane, regulatori u EU već prate sektor pažljivo, a News/Media Alliance najavljuje da neće ostati bez reakcije. Za sve koji prate šire pozicioniranje AI kompanija na tržištu, vredi imati u vidu i kako Google Gemini 4 Argon napada rivale cenom, jer licenciranje sadržaja direktno utiče na troškove razvoja tih modela. Kompanije koje kontrolišu pristup podacima imaju prednost koju je teško nadoknaditi novcem.
Česta pitanja
Da li novi Metini uslovi važe i za sajtove koji se oglašavaju u Srbiji?
Da, uslovi korišćenja Meta platformi primenjuju se globalno, pa svaka kompanija ili medij koji koristi Facebook ili Instagram oglase od 30. oktobra 2026. potpada pod nova pravila bez obzira na zemlju u kojoj posluje.
Može li robots.txt datoteka da zaštiti sajt od Metinog prikupljanja podataka?
Prema upozorenjima pravnih stručnjaka koje prenosi Nieman Lab, Meta tvrdi da njeni komercijalni uslovi imaju prednost nad robots.txt zabranama, što bi u praksi moglo da znači da ova standardna zaštita ne važi za kompanije koje se oglašavaju na platformi.
Kakve su opcije za vlasnike sajtova koji ne žele da pristanu na prikupljanje podataka?
Jedina opcija koju Meta nudi jeste potpuni prestanak oglašavanja na Facebooku i Instagramu. Delimična odjava ili ograničavanje samo na određene delove sajta nisu predviđeni novim uslovima.
